Pendant longtemps, une campagne beauté au Québec, c’était une vedette, un message et une pub à la télé. Ce modèle s’effrite. Les marques de mode et de beauté répartissent maintenant leur budget entre des dizaines, parfois des centaines de créateurs, chacun avec une communauté plus petite mais plus attentive. Le marketing d’influence au Québec suit ce mouvement mondial, avec une particularité : ici, les règles sont claires, et le Bureau de la concurrence rappelle dans ses lignes directrices sur le marketing d’influence que toute relation commerciale doit être affichée clairement. Tu vois passer un rouge à lèvres « coup de cœur » dans ton fil? Il y a de bonnes chances que ce ne soit pas un hasard. Voici ce qui change, chiffres à l’appui, et ce que ça veut dire pour les marques d’ici comme pour ceux qui les suivent.
Marketing d’influence : fini le visage unique
Le constat est posé sans détour dans une analyse de Grazia sur l’évolution du marketing d’influence dans la mode et la beauté, publiée le 30 septembre 2026. Les marques abandonnent le modèle de l’égérie unique au profit d’une stratégie multicréateurs, pour rejoindre des publics de plus en plus fragmentés.
Les chiffres cités donnent le vertige. L’économie des créateurs y est évaluée à 250 milliards de dollars, et les dépenses mondiales en partenariats avec des créateurs atteindraient 34 milliards, soit le triple de 2020. Surtout, 69 % des consommateurs feraient davantage confiance à la recommandation d’un créateur qu’au message direct d’une marque.
Ce qui change tout, c’est la taille des créateurs choisis. Toujours selon Grazia, les micro et nano-créateurs représentent désormais 46 % des dépenses en marketing d’influence aux États-Unis. Moins d’abonnés, plus d’engagement, et souvent plus de crédibilité. Une esthéticienne de Laval qui teste trois sérums devant sa caméra peut convaincre davantage qu’une vedette internationale payée pour sourire.
Le mode de rémunération bouge aussi. La part des contrats fondés sur la performance, c’est-à-dire payés selon les ventes ou les clics générés, serait passée de 23 % à 53 % entre 2024 et 2026. Le rendement moyen annoncé est de 5,78 $ pour chaque dollar investi. À mon avis, c’est ce dernier glissement qui pèse le plus lourd : quand le créateur est payé au résultat, il a tout intérêt à recommander ce qui fonctionne vraiment pour sa communauté.
Le Québec scrolle, et pas seulement chez les jeunes
Pour comprendre pourquoi les marques d’ici suivent la tendance, il faut regarder les habitudes des Québécois. Selon l’enquête NETendances 2025 sur les réseaux sociaux et le divertissement en ligne de l’Académie de la transformation numérique de l’Université Laval, 94 % des internautes québécois utilisent les réseaux sociaux, et 89 % le font chaque jour.
Le temps passé grimpe vite. La moyenne atteint 3 h 41 par jour, en hausse de 51 minutes en un an, et elle monte à 4 h 07 chez les 18 à 34 ans. Dans ce groupe, 72 % des utilisateurs ouvrent les réseaux sociaux dès le réveil.
Voici la place qu’occupe chaque plateforme, celles qui comptent pour la mode et la beauté en tête.
| Plateforme | Internautes québécois | 18 à 34 ans | Usage quotidien (tous) | Intérêt pour la mode et la beauté |
|---|---|---|---|---|
| 76 % | 66 % | 61 % | Portée large, public plus âgé | |
| 43 % | 62 % | 28 % | Vitrine visuelle, collaborations rémunérées | |
| TikTok | 25 % | 49 % | 19 % | Tutoriels, essais, tendances virales |
| YouTube | 85 % (mensuel) | 87 % (mensuel) | 32 % | Tests longs et comparatifs |
| 15 % | non précisé | non précisé | Inspiration et planification d’achats |
Source : NETendances 2025, Académie de la transformation numérique.
Le chiffre le plus parlant concerne la confiance. Une autre publication de l’Académie, consacrée à l’information et relayée par ULaval nouvelles, indique que 42 % des 18 à 34 ans s’informent régulièrement auprès d’influenceurs spécialisés. Si on leur fait confiance pour l’actualité, on comprend qu’on leur fasse confiance pour une crème hydratante.
La télé n’a pas dit son dernier mot
Faut-il pour autant enterrer la publicité télé? Pas si vite. Selon la même publication de l’Académie consacrée à l’information, la télévision reste la première source d’information des internautes québécois, citée par 59 % d’entre eux, devant les réseaux sociaux à 48 %.
Et certains rendez-vous télé rassemblent encore des foules que peu de créateurs peuvent égaler. Le Bye Bye 2025 a réuni 4 057 000 téléspectateurs selon les données Numeris, un chiffre qu’on détaille dans notre article sur le Bye Bye 2026 et ses cotes d’écoute.
Contrairement à une idée répandue, les deux mondes se croisent plus qu’ils ne s’opposent. Il n’est pas rare que des visages de la téléréalité ou des émissions populaires deviennent à leur tour des créateurs suivis, et les marques jonglent entre la grande vitrine de la télé et la proximité des réseaux. Notre lecture, pour la mode et la beauté : la télé installe une notoriété, les créateurs déclenchent l’achat.
Marketing d’influence : ce que la loi exige des créateurs et des marques
Ici, la frontière entre recommandation et publicité est encadrée. Le Bureau de la concurrence demande de divulguer tout « lien important » avec une marque : paiement, commission, produit gratuit, rabais, voyage, billets offerts, ou même relation personnelle. Cette mention doit être claire, visible sur tous les appareils sans avoir à dérouler le texte, et répétée sur chaque plateforme. Identifier la marque, publier un code promo ou un lien d’affiliation ne suffit pas.
Les avis doivent aussi refléter une expérience réelle. Pas de promesse d’efficacité générale sans preuve, ce qui touche directement les produits de beauté.
Le Bureau ne s’en tient pas aux principes. En décembre 2019, il avait communiqué avec une centaine de marques et d’agences de marketing pour leur rappeler leurs obligations, en ciblant notamment la santé et la beauté, la mode, la technologie et le voyage. Il insistait sur un point : les entreprises sont responsables, au même titre que les influenceurs, des publications trompeuses.
Au Québec, la Loi sur la protection du consommateur ajoute une couche. Comme le rappelle l’Office de la protection du consommateur dans son matériel pédagogique, la publicité destinée aux enfants de moins de 13 ans est interdite, sauf rares exceptions, et les publications commanditées doivent être clairement identifiées, par exemple avec #pub. Le cabinet Lavery recommande de placer cette mention dans les trois premières lignes et d’éviter les termes ambigus comme « ambassadeur » ou « partenaire » utilisés seuls.
Montréal, un pôle discret de l’influence
Le mouvement ne se joue pas seulement à Los Angeles ou à Paris. L’article de Grazia cite l’agence Clark Influence, qui revendique un réseau de 20 000 créateurs vérifiés et des bureaux à Montréal, Toronto, Paris et Austin. La métropole fait donc partie des centres où se construisent ces campagnes multicréateurs.
Pour les marques d’ici, c’est une occasion. Les designers et créateurs locaux n’ont pas les budgets des géants, mais le modèle des micro-créateurs joue en leur faveur : quelques voix crédibles et proches de leur public valent souvent mieux qu’une grosse campagne. Notre portrait des designers de mode québécoise qui valent le détour montre bien cette scène qui a tout à gagner d’une recommandation authentique.
Côté consommateurs, la règle reste simple : repérer la mention de partenariat, se demander si le créateur a vraiment utilisé le produit, et comparer avant d’acheter. Une recommandation sincère n’a rien à cacher. Et si une publication te semble trompeuse, l’Office de la protection du consommateur et le Bureau de la concurrence acceptent tous deux les plaintes du public, ce qui donne un vrai recours quand une promesse beauté ne tient pas la route.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que le marketing d’influence?
C’est une forme de publicité où une marque collabore avec des créateurs de contenu sur les réseaux sociaux pour présenter ses produits à leur communauté, souvent contre rémunération, produits gratuits ou commission sur les ventes.
Un influenceur doit-il dire qu’il est payé au Québec?
Oui. Selon le Bureau de la concurrence, tout lien important avec une marque, y compris un produit gratuit ou un rabais, doit être divulgué clairement et visiblement, avec une mention comme #pub ou « partenariat rémunéré ».
Qui est responsable d’une publicité trompeuse d’un influenceur?
L’influenceur et la marque. Le Bureau de la concurrence a rappelé que les entreprises partagent la responsabilité des publications trompeuses diffusées en leur nom.
Quels réseaux sociaux les Québécois utilisent-ils le plus?
Selon NETendances 2025, YouTube (85 % au moins une fois par mois) et Facebook (76 %) dominent, devant Instagram (43 %) et TikTok (25 %). Chez les 18 à 34 ans, Instagram atteint 62 % et TikTok 49 %.
Pourquoi les marques préfèrent-elles les micro-influenceurs?
Parce que leur communauté est plus engagée et leur recommandation jugée plus crédible. Selon Grazia, les micro et nano-créateurs représentent déjà 46 % des dépenses en marketing d’influence aux États-Unis.
